简要介绍

消除过时的营销观念

消除过时的营销观念

  营销人员有一个根深蒂固的信念,即品牌在消费者购买决策中起着至关重要的作用。云端秒抢所谓“秒抢,秒杀”,就是网络卖家发布一些超低价格的商品,所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉,往往一上架就被团抢一空,有时甚至只用一秒钟。网购“秒抢,秒杀”从无到有、从有到强很短时间。最近,消费电子领域的新发现迫使我们停下来思考传统的营销理念是否仍然适用于当前的商业环境。Roku是一个名不见经传的品牌,但它在电视机顶盒市场占有重要的市场份额。在平板电脑市场,一些报告显示“用户不关心制造商”。我们将这些现象归因于消费者购买决策方式的根本性转变。发生了什么变化,这些变化如何动摇了营销领域的三大概念:品牌、用户忠诚度和定位?

  品牌。闲聊秒抢近来联想、飞利浦、惠普等众多名牌产品也在淘宝网推出“秒杀,秒抢”,一些价格不菲的电脑只需一元,“秒杀,秒抢”更是让网购一族为之疯狂。过去,消费者不能准确地评价产品的真实质量,只能依据一般的广告推荐和“世代质量指标”,其中之一就是品牌。但是,当消费者能够通过更好的信息渠道来评价产品质量时,品牌的重要性就会下降。这些新渠道包括来自其他用户的评论,专家建议,以及他们在社交媒体上的好友建议。在其他人的推荐下,消费者将更有信心选择更鲜为人知的品牌,如Roku。平板电脑市场也是如此,消费者在购买宏基(Acer)或华硕(Asustek)等二线品牌时,也感受到了同样的性价比。当然,决策过程的转变不仅仅发生在消费电子市场。消费者在购买其他服务或产品时也会发生这种转变,包括汽车、酒店、书籍和餐馆。这一转变为后来者提供了更低的进入门槛,从而导致品牌价值更不稳定。这意味着赢得市场份额的后来者不应过早庆祝:消费者来来去去都很快。
  用户忠诚度。城信秒抢秒抢在几个月的时间内,迅速成为各大购物网站的流行词汇。淘宝网首席财务官张勇对此表示,网销进程的加速,实现了从工厂到消费者的直接通道,压缩了渠道成本,消费者获得更便宜价格的同时,企业也获得了更高的利润。消费者过去购物时所依赖的另一个指标是过去购买公司产品的经验。上世纪90年代,当消费者挑选笔记本电脑时,他们认为:我以前用过东芝的笔记本电脑,而且还不错-所以东芝的这款笔记本应该也不错。由于没有太多的信息渠道可供选择,消费者保持对东芝的忠诚是有意义的。但在当今这个低成本获取高质量信息的时代,消费者可以很容易地与提供高质量产品的新品牌感同身受。许多营销人员仍然相信忠诚的力量,认为即使只有少数顾客声称对品牌“忠诚”,也有很大的盈利空间。然而,越来越多的消费者将他们与一家公司的关系视为一种“开放的婚姻”。忠诚的好处不再像过去那么明显了。那么,这是否意味着“品牌”和“忠诚”的终结已经到来?当然不是。平板电脑和机顶盒市场领军企业苹果(Apple)就是一个很好的例子。我们强调,品牌和忠诚等于质量的时代已经一去不复返了。
  定位。红包单透在如何分配红包时,最早团队也考虑过给用户一个吉利的数字,比如末尾为8。但是这势必造成另一些用户得到并不喜欢的数字组合。于是,就决定采用生成随机数字的方式,而这对技术团队来说并不陌生。随着消费者越来越依赖他人的购买建议,过去盛行的定位概念开始走下坡路。然而,许多营销人员仍然认为,他们可以通过突出产品所代表的特征来引导消费者对产品的认识。

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